问题在于,专栏日打开率为29.3%

文|张书乐

得到是罗辑思维团队推出的主打知识服务的App,提倡碎片化学习方式,让用户短时间内获得有效的知识。内容包括商业、技能、互联网、创业、心理学、文化、职场等。核心理念是为用户节省时间,以知识服务为核心,帮助用户完成知识升级。

到底付费能否买来知识?或许这不是个问题。

截止 2017 年 5 月,“得到”App 付费订阅专栏数达 26 个,得到 App
中订阅费用有所不同,除罗辑思维专栏定价 1 元/4 年外,其余 25
个专栏订阅费基本上都是每年 199 元。

问题在于,付费能否让能力速成?

2017 年 3 月 8
日下午,在《罗辑思维》的媒体沟通会上,罗振宇公布了内容付费产品“得到”上线以来的最新数据:APP总用户数超过558万人,日均活跃用户数超过45万人,专栏累计销售144万份,专栏周打开率为63.1%,专栏日打开率为29.3%。

这才是被冠以售卖焦虑而遇冷的知识付费平台们,最大的问题。

产品的运营逻辑为以下几点:

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1.知识付费的市场空间大:

一 罗胖有点黄

过去几十年,我国经济高速增长,居民人均可支配收入增加,更多的人们愿意去进行一些超出基本生活需求的消费,同时中产阶级崛起,更多追求需求金字塔中属于归属和成长这一阶层的东西,人们逐渐愿意付费进行自我提升。在知识付费的背后,是一群对知识充满焦虑的人。

5月26日,得到App正式上线满三周年,得到团队在致用户信中直言过去一年“我们对自己很不满”。

用户需求、痛点:

这一次,罗振宇罗胖很清楚,如果不这样自贬,或许会更加尴尬。因为大家这一次周年围观,内心里多多少少带有看笑话的味道。

时间碎片化,很久读完一本书?

就在三周年前夕,罗胖的搭档脱不花就发布了2个消息,其一是好消息:得到用户数量已经达到2963万。

没时间学习,有知识焦虑症?

另一个则是坏消息:得到的第一个订阅专栏产品“李翔知识内参团队”正式宣布解散。

学院派知识不够用,跨界知识无从获取?

得到作为知识付费的典型样本,怎么了?

不知道该学什么,担心有一天会被时代甩下?

答案或许是,得到模式的知识付费,太过讲求速成,而最后把自己的一点人气也折腾的变形了。

不知道看什么是有用的,有没有内行给我一点人生经验?

有报道显示,在得到上,“李翔”专栏的订阅量一直在下降,尽管他一直在坚持更新;与之相似的还有万维钢、吴军等人的专栏。

摘自得到的应用市场的简介信息,很好的梳理了目标用户的心理诉求,高效利用碎片化时间、知识焦虑症、迷茫需要被大咖点拨。

并不是名气不够大、并不是知识不够力,只是用户感觉到,学了也未必会,何况一点都不速成。

由于有这种痛点,得到出现了,他们的解决方式按罗振宇本人所说是一种“父爱算法”,以一种包办式的方式把团队把知识传递给用户,解决用户的焦虑。

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2.平台转换带动一大批用户:

二 挖坑自己跳

2012.12.21罗振宇在世界末日这一天开设了罗辑思维订阅号,随着罗振宇在罗辑思维的每天60秒500字左右音频分享,借势微信公众号红利期的时间窗口以及音频介质为载体的60秒碎片化知识传播,罗辑思维公众号斩获700多万粉丝。

真要算起来,这本就是罗振宇自己挖的坑。

罗辑思维微信公众号的优质流量,让平台从运营上已经占去了先发优势,罗辑思维自有已经实现盈利的内容电商和已有的融资现金储备,让“得到”app在上线前期已经拥有了大批用户。

早年火爆成炸子鸡的《罗辑思维》,其实并没有什么销售焦虑的目标。准确来说,它是一直在做速成班销售。

3.知识网红效应:

把一本书读给你听?错,罗胖其实是把一本书拆开来,在45分钟的时间里,给你传授一些主题思想和作者简介。

“得到”app通过邀请知识网红入驻平台,让大 V 变现。2016 年 5 月 28
日,“得到”
开通付费专栏。首批吸引了包括知名财经媒体人李翔等入驻,并推出《李翔商业内参》等按年订阅的内容产品,定价
199 元,据称当天订阅总份数达 1 万,总额达 200
万元。这些知识网红既有自己的知识产品也有创作能力,同时还自带一批铁杆粉丝,在丰富平台内容的基础上,迅速以燎原之势引爆平台,增强了用户黏性和活跃度,并且收益可观,以得到app的专栏作者薛兆丰为例,其专栏《薛兆丰的经济学课》订阅人数达25万,收益超过2500万。

这原本是央视《读书时间》和各个平媒上书评栏目做的事情,罗胖选择用脱口秀的方式来做,而且加上风趣、幽默而且自圆其说式的新潮互联网思维去解读。

4.“口红效应”带来的安慰剂作用

结果,当用户接收到罗胖的信息时,就以为自己真的得到了那本书的真相。

根据百度指数情况来看,搜索得到关键词的用户,年龄基本上男性居多,占去了70%,用户的年龄也集中在20~39岁之间。其中有大部分人是在校大学生或者入职在三年以内的职场新手,这些人往往渴望提升自己,但是由于刚入职场往往没有太多可支配的额外收入,因而选择通过在线学习提升自己。

所以,这似乎可以解释为什么《罗辑思维》一度想走卖书这条路线,却最终走不下去。

  1. 社群经济增加用户粘性

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得到的大部分付费专栏都有相应的学习小组,同时用户也会自发的组成社群知识,并实现社交功能。以李笑来的专栏《通往财富自由之路》为例,其订阅用户左撇子覃杰发动一批专栏订阅用户付费写作,目前已接近一万人,形成一个庞大的社群。

除了利润微薄外,更重要的还是货不对板。由于罗胖为了让书评更加有卖点,掺杂了太多的私货。

  1. 非摩擦经济理论

结果,热心的读者买来书一看,有点不太一样。

在“得到”app中的大咖创造出知识产品以后,这个产品就完成了创造的内容以及成本,用户只需要在自己的手机上付费订阅已上线的产品即可,与传统的商业模式“每开一家分店就需要一个团队来经营”不同的是,运营和分享成本基本消失。

而更重要的是,由于带有速成的功能,更多的受众在接收到罗胖的信息后,形成了一个误区——原来在45分钟的时间里,我已经把平时要花上一周才能啃完的书,给消化掉了。

7.长尾理论

消化掉了,就不用买书了……

“得到”目前已上线的大量产品中,订阅量超过十万的有八个,更多的专栏订阅量不足五万,但是由于这些订阅量相对不多的专栏数目众多,这些专栏的收入总量也构成了“得到”收入来源的很大部分。

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